提要：國際互聯網於上世紀90年代崛起，被視為是新興的第四媒介，不但造成資訊及通訊技術的進步，也對傳播產生了巨大的影響，促使寬頻通信系統(broadband communication system)建立，融聲音、圖像、資料於一體，並具有儲存及交互功能，媒體的在寬頻系統下的整合媒介、資訊與傳播，被稱為是媒介的“大匯流”。這誘使其他傳統媒介爭相投入此一新的領域，廣播也因此邁入了數字技術時代，在新興媒介衝擊下，廣播經營策略因聽眾的需求也起了極大變化。
跨媒體競爭的“大匯流”現象也成為臺灣傳播新的課題，不同媒介間的市場定位及傳播特質，使得閱聽人有更多的媒體使用選擇，得以更寬廣的角度衡量各種資訊來源，產生複合式的媒體使用習慣，形成多元化的傳播環境，另一方面也因為受眾對媒體的個別依賴，而產生閱聽人的“市場區隔”。
究竟廣播事業加入“大匯流”行列後，閱聽人對廣播的接收選擇有何改變，本文將以傳播學“使用與滿足”理論就此主題進行初探研究，除了關注臺灣廣播事業在跨媒體競爭下，新舊媒體受眾是否相互吸引或相互排斥，並以“市場區隔”的角度審視閱聽人的分眾市場現象，歸納市場區隔化經營的廣播事業共同特色。
關鍵字：大匯流、市場區隔、使用與滿足
第四媒介促成媒體大匯流
第四媒介指的是國際互聯網(Internet)，也就是因特網，由美國創始於1969年，直到進入上世紀90年代以後，因電腦儲存空間擴大獲得了巨大的發展。
全方位網路服務的發展有賴豐富的資訊源，而資訊源包括電影、電視和音樂製作者；雜誌、報紙、出版業；廣播公司、有線電視系統、遊戲製造商及線上服務公司，藉由整合寬頻系統(bandwidth)緊密結合這些產業形成整合媒介“大匯流(convel'gence)”①。
因特網1993年商業化後快速發展，而網上用戶激增與傳統媒體上網是互為因果的，1993年，美國出現首家由日報經營的因特網站，廣播電視的網站也陸續發展，1996年開始，美國有線電視網發揮文字、聲音、圖像的綜合優勢，為網上用戶提供新聞、行情、氣象預報等最新消息，並且每三分鐘更新金融市場資料。
第四媒介傳播變革也促使廣播隨科技進步而改變，有史以來廣播都是點對面的服務，聽眾除了選擇頻道與電臺之外，完全處於被動地位，隨著數位化的發展，廣播可以變成互動式的傳播媒介，聽眾可以從被動變成主動，現階段資訊可以通過反向通道回傳，而地面數字廣播及衛星數字廣播，可以藉助電話連接因特網來實現，用戶利用數據機(Modem)連接電話線，就可以進入購物、點播、遊戲、付費收聽等業務@。
傳統媒體因為第四媒體因特網出現，產生了跨媒體“大匯流”的趨勢，包括與數位化技術緊密相關的廣播，利用集聲音、圖像、資料於一體的寬頻系統儲存及交換功能，以前廣播、電視、有線電視和電腦業各自為政，現在則是匯流在一起。而就基本功能、讀者群、廣告市場等層面來觀察，無論新舊媒體在資源及利益方面都存有重疊性，新舊媒體間存在著競爭及替代作用。高科技發展也為受眾及社會文化帶來極大的改變，科技發展推動廣播更新服務，社會變革改寫了廣播的發展進程，受眾的取向影響著廣播的發展趨向，三者產生相互制約作用③④，因此帶動廣播事業經營者重新思考在媒介“大匯流”衝擊下的經營策略。
廣播經營策略市場區隔化
新興媒體的崛起導致了傳播市場生態改變，但是對傳統媒介的影響傳播學界有不同的說法。其中一派認為，新興媒介將對傳統媒介造成“取代作用”，因為一個社會投注在傳播媒體上的資源是固定的，新興媒介要被受眾及廣告市場接受，必須排擠並取代舊媒體。另一派的看法是，新興媒介與舊媒介之間存有“互補作用”，傳播科技不同於產業科技，科技革命發生的新傳播科技不能取代傳統科技，反而替原有的科技開拓新的空間和角色，一種新媒體的出
現，反而是改變原有媒體缺點的最佳契機。
這兩種說法都有其立論的根據，如果傳播科技變化不激烈，對原有媒體的影響可能不如預測中來得深遠，而不同性質的媒體，彼此的替代性也比較有限。然而，若不同媒介之間的市場定位和性質相近，新媒體的出現可能造成訊媒體爆炸，使受眾有更多媒體的使用方式，造成多元化的傳播環境，在市場上將刺激廣告業分散原有的媒體廣告佔有量，彼此替代的關係是很可能發生⑤⑥。
臺灣傳播學者認為目前廣播經營可歸納為三類，第一類為“穩定策略”，節目制播仍以產品導向為意理，產制各類型節目，不注重市場區隔，亦不作市場行銷，仍講究以傳統市場關係來推展業務，第二類屬“改良式穩定策略”，此類廣播與前者最顯著之差異，在於重視行銷觀念，亦多著力於行銷作為，對聽眾市場開發較為積極。而在媒介大匯流之下，現階段廣播
已然進入第三類“焦點策略”，此類廣播采行市場區隔化定位，有特定節目風格與資訊內容，服務高度區隔之受眾群，講究在市場的相對規模，重視臺性與行銷定位，完全遵從聽眾導向的意理，此類經營績效在臺灣多已得到肯定⑦。
第三類“焦點策略”最適用於媒體大匯流時代的媒體經營，也就是集中專注於特殊的顧客群、地理區、分配通路或顯著的產品線。當廣播電臺針對特定聽眾族群來提供播音服務時，或僅提供特定的節目內容來服務市場時，就已進入了市場區隔化經營策略，由於強調的是以滿足受眾市場的需求與喜好，所秉持的就是“需求導向”的法則，重視的是依據市場調查研究來定位決策，然後依此推動各種經營管理的政策與措施。
聽廣播的使用與滿足功能
大眾傳播學的“使用與滿足”(Uses and gratifications)理論，認為閱聽人為了要滿足某些個人經驗需要，才會去消費媒體內容，目的在探討閱聽人使用媒體的動機行為；其立論基礎從社會學“功能論”出發，認為人們尋求資訊、乃至於使用媒體，是為了滿足某種需求，以維持心理結構的平衡。到了60年代以後，這項理論已成為思考閱聽人使用媒體的重要憑藉，同時亦可作為研究閱聽人接收模式的依據。
從“使用與滿足”理論出發，傳播學者Berelson(1949)研究指出，受眾動機主要包括明瞭公共事務、尋找生活指導、消遣、維繫社會聲望、替代式的社會接觸、閱讀對本身有益、增加安全感、以及固定的儀式等。臺灣傳播學者徐佳士等(1975)也指出，接收資訊有了解地方事務、消遣娛樂、替代式的社會接觸等三種不同類型的功能。“使用與滿足”理論強調的是積極的閱聽人，認為個人會積極的選用和使用媒體去尋求滿足⑧。
麥奎爾等人(1972)曾經建構出媒體與個人互動的類型，包括消遣娛樂、建立個人關係、個人認同與監督，以解釋媒體提供人們不同需求的功能。，藉此可以用來檢視臺灣廣播聽眾的使用與滿足動機，以證明廣播的基本功能，在媒介“大匯流”時代不能被新興媒體完全取代：
1．消遣娛樂(diversion)：人們利用收聽廣播在例行公事中轉移注意力，媒體能使人們從束縛環境中讓情緒獲得紓解及放鬆，臺灣收聽廣播的族群，有極大部分是在工作場合中或交通工具上，廣播節目可以令聽眾紓解枯燥的日常生活，利用收聽廣播製造較為輕鬆的環境，因此廣播節目的制播有了時段性的區隔，上下班時段多為新聞或路況報導，工作時段以音樂及談話節目居多，深夜則有與聽眾交流的Call in 服務，非假日多數是以娛樂為考量，而很少播出令人費神或必須專心傾聽的嚴肅內容，也就是在不影響例行工作的情況之下，利用聽覺是一種較佳的接收資訊方式。
2．個人的關係(personal relationships)：媒體可以滿足個人及社交活動上的需求，當人們獨處時會以廣播或者是電視為伴，會將電視或廣播當做是自己的朋友，媒體經常成為人們與他人互動時的一個重要來源。閱聽人選擇聽廣播時，經常是屬於獨處的狀態，主持人的談話與聽眾之間形成一個非屬於同一空間的人際關係，許多廣播節目主持人有自己的“迷”，有的聽眾會為自己喜愛的主持人成立後援會，形成另一個實質的人際關係團體，聽眾得自於廣播
的訊息很可能借著生活中的人際關係，再經由廣播的聽眾傳播出去。
3．個人的認同(personal identity)：人們也許會利用媒體的內容來發現、挑戰、調整或確認個人自我的意識及認同，受眾會將自我意識到的境遇、價值和看法，和媒體中的情節和劇情作比較，因此聽眾選擇收聽廣播節目，對於主持人或節目內容應有一定的認同，由於媒介及社會的多元化發展，廣播很難滿足所有類型聽眾的認同，因此廣播在節目定位上必須針對
特定的收聽族群，風格是聽眾收聽節目的主要原因，不同於其他媒體的多樣內容，廣播是因為聽眾認同其風格與自身相符，而不是因為資訊的包羅萬象。
4．監督(surveillance)：我們對於立即及更遠距離的資訊，可以透過媒體來滿足我們的需求，尤其是那些會直接、間接影響到個人生活的一些問題和事件。不同年齡、身份或是職業的聽眾，若生活周遭缺少人際傳播的管道，則必須利用大眾媒介與外界溝通，加上行動通訊與網路的普遍，讓廣播可以跨越頻道發射的範圍限制，而聽眾也能立即做出回應，透過廣播節目向大眾表示意見。
人們選擇使用各種媒體去接觸各種資訊，卻也使得個別的閱聽人獲得不同類型的資訊滿足，每一種媒介都被認為具有獨特性的內容及屬性，能夠製造不同形態的媒介使用滿足，經由以上分析可以發現在媒介大匯流時代下，臺灣閱聽人仍未捨棄對廣播這個傳統媒介的使用，並也從不同媒介內容獲得個別的資訊滿足。
焦點化策略成功區隔市場當經營者意識到傳統媒介廣播仍有極大的發揮空間，於是針對特定聽眾族群提供特定節目內容，也就是考量聽眾的“使用與滿足”而進入了“市場區隔”經營策略階段。從廣播的發展歷史來看，美國至1950年開始發展的音樂類型電臺，就是典型的焦點化策略服膺者，臺灣員警廣播電臺在1967年就設立的交通專業電臺，其後中國廣播網區分不同類型的音樂網、新聞網等等，都是採用市場區隔策略來經營。
運用司徒賢達所提出的，產品廣度與特色、目標市場之區隔方式與選擇、垂直整合程度之取決、相對規模與規模經濟、地理涵蓋範圍、與競爭武器幾個面向來分析臺灣廣播事業，可以發現以市場區隔經營成功的廣播電臺有幾個共同性。
1．整體風格一致，制播垂直整合：在節目製作時考量市場的需求，也就是建立內容產品特色，採用市場區隔策略的廣播事業負責人都很明確的表示，他們是采行需求導向的市場法則，也為求節目產品的單純化與一致化，因此節目全由電臺自行生產為共同特性，這樣目標市場的選擇與區隔才能夠完全落實在節目的制播上，提供能滿足特定聽眾喜好並爭取特定的族群，從音樂到資訊，從節目到廣告，從臺歌(Jingle)~4電臺宣傳，都要相當的協調，要建構這種整體感，電臺經營垂直整合的程度就要比較高，此類廣播節目生產都是以編制內人員為主，由電臺一體策劃或遴聘特定人員就指定風格來制播。
2．業務自行開發，包辦廣告製作：在廣告業務的垂直整合程度亦較高，不僅業務廣告自行開發，廣告內容的設計與製作亦一併提供，其能與電臺特性、節目風格、目標市場作最適切之搭配，行銷活動在其中扮演主導的角色，多半此類型廣播涵蓋範圍比較狹窄，因此在廣告市場的廣度也較有區分，著重爭取與目標聽眾市場及節目定位能契合的商品，廣告在呈現上也比較具有特色，這種現象就是因為市場區隔定位明確而促成的，為了擴大地理涵蓋範圍，會積極透過聯播或策略聯盟方式擴張涵蓋市場面積，以期增加更有效的市場經濟範疇。
3．設置行銷公關，加強策略聯盟：市場區隔策略如果執行得成功，電臺的競爭武器自然就會出現，由於節目產品的單純化，在與其它資源整合的時候就比較容易，例如行銷活動的焦點與目標都顯得比較明確，獨具的優勢產生了縱向傳播效果，此類廣播經營者相當瞭解如何透過整合的方式來發展市場，在經濟規模上與一般電臺相去不遠，甚至有更大的情形，因為要因應市場的競爭，電臺中還需設立行銷、宣傳、活動、規劃等專人或部門，來自行處理聽
友活動、公關促銷、市場開拓等業務，因此在組織規模上就會顯得比較龐大，部門也顯得比較多元化。
經過以上臺灣廣播事業市場區隔經營策略分析，可以發現因為受眾所處的時間、空間不同、尋求訊息的動機不同，或是因為個人認同及口味的差異，而受眾對廣播頻道有主動性的選擇與接收，廣播為了滿足受眾的使用動機，在經營上逐漸採用焦點化的市場區隔策略，充分體現了媒體的分眾化趨勢。
廣播以市場區隔經營策略面對媒介的“大匯流”時代，使得廣播在新媒介出現後仍有發揮的空間，並利用跨媒介經營將廣播的內容以數位化新技術處理，結合第四媒介因特網的功能，將聲音級數據資料留存並可再現，不但保有廣播媒體原有的即時特性，也突破時間空間的限制，讓閱聽人可以藉由寬頻系統隨選節目收聽，或利用網路與主持人或製作人員溝通互動，展望未來臺灣廣播事業將更具體利用媒介大匯流趨勢，運用新穎的科技結合節目制播、廣告行銷、推廣活動等，為市場區隔下的聽眾提供更多元的服務。