我們常常說的口碑，或者西方更正式一點的說法——信譽度(reputation)，在商業活動中扮演了越來越重要的角色。特別地，當下新興也是未來主力的基於互聯網的行銷中，口碑是最最重要的要素——口碑的優勢甚至會超過價格的優勢。事實上，將來的互聯網社區（web society），維繫其運作和發展的契約，也是建立在口碑上的。一個口碑好，或者說有很高reputation的人，能夠吸引更多的朋友，在論壇和各種群體活動中受到更大關注和尊重，從而獲得一種看起來虛擬，但可能比真實世界還真實的滿足。哪怕是更簡單的網路系統，例如維基百科和百度知道這類的沒有任何實質性用戶激勵制度的web2.0系統，也會有前仆後繼的用戶孜孜不倦地爭取虛擬的分數（這也是一種廣義的reputation，看似虛擬，卻帶給用戶實在的滿足感）。想想騰迅上市融資之前提出可以通過賣QQ幣賺錢的想法時，被很多西方的網路行銷“大師”們笑話：“誰會花錢買虛擬頭像的衣服和汽車？”——結果答案像耳光一樣漂浮在他們臉上。
扯遠了，這些東西其實不完全算是reputation，只是和reputation比較象，也是地位聲望的象徵。我只是想強調一點，對於未來的很多網路社區而言，reputation就是一切！！對於網路社區的開發者而言，設計好reputation獎罰規則，社區就成功一大半了。我有個在加拿大給政府做諮詢（實際上就是鬼混騙錢）的朋友，曾經在《first Monday》（這個雜誌在互聯網領域影響力很大）上寫過一篇長文，翻譯成中文叫做《信譽社會的宣言》（Manifesto for the Reputation Society, July 2004），講的就是這個故事。
這個故事再講遠一點，就涉及到了reputation和評價的關係。比如一個網上系統，用戶可以評價一些東西（可以是電影、書、各類商品、甚至其他用戶），有些用戶很壞的，總是亂評價——這些用戶的reputation就應該低才行。反過來說，我們應該給reputation分數值低的用戶比較低的評價權重，降低他們評價的影響力。假設我們根據用戶的所有評價估計一個他們的reputation（例如看看他們的評價是不是總是和多數人的評價不一樣，這樣做似乎對於那些比較極端的少數人不利，但是只要對每一個都用他自己評價的均值和標準差進行規範化，效果還是不錯的），然後我們就可以根據這些reputation值重新分配評價的權值。但是分配以後，被評價的東西得分變了，於是乎又要再計算一遍reputation，然後又要在重新分配評價權重……當然，很幸運的是，對於絕大多數情況，這個可惡的過程很快就收斂了，於是系統可以得到看起來更合理的評價值——這個方法可以消滅掉一些搗蛋分子的影響（真正的數學還是比較複雜的，有個美國國家健康中心的臺灣科學家，叫做於宜國(Yi-Kuo Yu)，曾經搞過這個，發表在06年的《歐洲物理快報》上面）。當然，真正的壞蛋，就是那些蓄意搞破壞的傢伙，總是能夠找到系統的漏洞——他們可以通過一些智能策略合作攻擊正常用戶，不僅不斷增加自己的reputation，還能降低正常用戶的reputation。所以說，將來電腦世界員警關注的重點恐怕要從病毒上轉移到活生生的“惡意用戶”上面——這些傢伙顯然更加聰明。如果識別這些壞蛋將成為（事實上已經成為了）未來互聯網研究的重點——搗蛋分子好識別，壞蛋不好識別，我上個月去北大Xiaoming Li的Group晃了幾天，聽了一個可愛的研究生（Qinyuan Feng）介紹了他們搞的破壞分子競賽，才知道互聯網的世界真的是道高一尺，魔高一萬丈。
下麵的兩篇文章，是我用《口碑的力量》在百度上搜索出來的，大家可以看著玩。不過，最近看到的文章裏面，最能夠說明口碑的力量，卻是一篇散文《包公臉上的指痕》，也附在後面。
口碑的力量1
沒有人否認口碑擁有成就或毀滅一個新產品的強大力量，只要問問那些曾被消費者大肆抨擊或讚揚的廠商，你自然就會明白。
行銷專家早就認識到了好口碑或壞口碑對新產品命運的重要性。但網路特別是互聯網論壇和社交網站的出現，卻讓口碑擁有了以驚人的速度將一個產品從錢球英雄變成狗熊的能力。有一個已被視為經典的案例：2004年，一個互聯網論壇上的帖子，展示了如何用圓珠筆就能撬開美國Kryptonite公司生產的自行車車鎖。於是，這個品牌50年的聲譽在短短幾天內就受到了侵蝕。這家公司在8個工作日風便推出了一個免費換鎖計畫，這個速度已經夠快了，卻無法阻止全世界都知道那令人尷尬的設計缺陷。
行銷研究機構ClickAdvisor.com的保羅.馬斯頓說：“互聯網的作用，就是通過博客、論壇和網站賦予了消費者權利。最近的一項研究表明，比起30年前，口碑在消費者決策中的重要性提高了50%.”馬斯頓認為，消費者對口碑的日益依賴，部分原因在於對一般廣告宣傳的不信任，另一部分原因在於資訊實在太多。
難怪市場人士對於理解口碑現象的興趣日益增大。專門從事此類行銷方式的諮詢公司正如雨後春筍般紛紛湧現，英國可能不久就會成立一個行業協會，類似美國的“口碑行銷協會”。
但考慮涉足口碑行銷方式的公司應謹慎行事。長期以來，行銷大師們一直聲稱，消費者更有可能苛責不滿意的產品或服務，而不是推薦好的產品和服務。這當然是合理的：多數人都希望購買的產品令人滿意，因此覺得沒必要花時間去把滿意告訴所有人------這和那些不滿意的人不同，後者樂於把他們的失望告訴世界。
雖然上述現象看似合理，但英國金斯頓大學的研究結果顯示，這一假定的對壞口碑的偏好並不存大。該小組採訪了來自從咖啡店到信用卡等15個消費類別的2000名消費者。在每個案例中，被訪者都被問及在過去6個月中，他們對商品和服務進行推薦或提出反對建議的次數。結果表明，在每一個消費類別中中，人們都更願意告訴別人好的消費體驗，而不是對不好的產品或服務提出警告。
該研究小組還發現，品牌領導者往往會得到最好的口碑，從而使它們比潛在競爭對手擁有更大的優勢。作為一般規律，傳播壞口碑的消費者也最有可能散佈正面內容-----對於任何能贏得其芳心的商家來說，這都使他們擁有了極其寶貴的價值。
這些研究結果包含著有用的行銷見解，比如就不要放棄不滿意的用戶等。巧妙利用意見簿以及當前和已流失客戶的資料庫，將助於找出最可能對產品或服務進行負面宣傳的消費者。這樣做是值得的，因為有不良個人體驗的消費者進行的負面宣傳，通常會“傳染”給那些甚至從未嘗試過某項產品的人。專業人士指出：“當用戶中傳出壞口碑時，它真的會迅速傳播開來。”
雖然聲音不一定大，但口碑似乎真的很重要。噓，傳下去
口碑的力量2
文化對於口口相傳的“口碑”有著十分生動和精彩的描述，比如“一傳十，十傳百”,“好事不出門，壞事傳千裏”。口碑是市場行銷中一個非常重要的手段。近年來，運用口碑進行行銷的最成功的案例可能要算是北京的阿凡提餐廳。您可能從來都沒有見過它的廣告，但是您可能聽說過晚上9點種以後，可以站在桌子上跳舞。阿凡提餐廳精心地構思了一個“勇敢人的遊戲”。眾目睽睽之下，站在桌子上跳舞本身就需要有一定的勇氣。於是跳舞的人為自己的勇氣而自豪，沒跳的人也為他人的勇敢報以熱烈的掌聲和羡慕的目光。“能在桌子上跳舞”這一口碑在北京的餐飲業不徑而走，為阿凡提餐廳迎來一批又一批的慕名而來的“勇敢的人”。
口碑傳播的力量是巨大的。北京新華信市場研究公司在一項關於電腦顯示器購買的調查中發現：報紙、互聯網、雜誌以及口碑傳播成為指導消費者購買電腦顯示器意向的四大因素。北京零點調查公司對在全國10個城市的4800位居民進行的一項關於“口碑傳播”的調查中發現，“口碑”是中國消費者經常使用而且深得消費者信任的資訊管道。調查結果顯示：有39.5％的受訪者經常和別人交流“購買及使用商品的經驗”；而收入越高、學歷越高的消費者則更加注重以“口碑”的形式交流商品的品牌資訊。同時有60％以上的被訪者認為口碑傳播是最可信任的資訊來源。前些年一位筆記本用戶因其購買產品的品質和售後服務等問題沒有得到該筆記本廠商的滿意答復和妥善處理，該用戶在互聯網上廣為傳播他的“用戶經驗”。這家筆記本廠商將該用戶和刊登投訴信的媒體一同告上了法庭，此事在IT界沸沸揚揚。但是無論如何，“廠商將用戶”告上法庭的舉動並不能夠真正解決人們對其產品品質和售後服務的擔心和猜測，同時還會產生影響公司產品和公司形象的負面“口碑”，人們在提到該筆記本品牌時必定聯繫到這一事件。幾年過去了，經過此事之後的該筆記本品牌漸漸在市場上悄無聲息了。口碑顯然直接影響了品牌和銷售。另一個例子，成龍的電影有口皆碑，但是緋聞事件卻使香港旅遊局取消了成龍香港旅遊代言人的形象角色。因為群體和社會的口碑力量無窮大。
口碑的力量還在於它傳達了用戶對於某個品牌品質核心價值的理解，特別是“用戶體驗”的部分。2001年年底，中國大陸的賀歲片《大腕》在大陸電影市場一路飄紅，票房連創新高。但是移師香港和臺灣卻遭到慘敗。在香港的收入不到百萬港幣，在臺北的票房僅僅相當於15萬人民幣。雖然文化差異性可能是票房失利的一個原因。但是是誰傳播了這種文化差異性呢？顯然是觀眾。他們將觀後感在親友、鄰里、家庭成員、協會等社會的諸多層次上進行了深度和廣泛的傳達。這種深度和廣度的傳達顯然表達了觀眾對影片所反映的大陸社會現象以及影片幽默方式的困惑和不理解。一正一反的口碑剛好表達了用戶對於核心價值的不同的理解，形成了截然相反的“口碑”影響效果。
口碑的力量還在於它的聯想力。當您提到Sun公司時，您的第一個反應是“Java”，“網路就是電腦”；提到Dell公司，您會想到“直銷模式”；這些核心價值已經印在客戶心中並以口碑的形式廣為流傳了。